名創優品做盲盒 不靠性價比靠什么

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  • 北京商報

以“高性價比”著稱的名創優品盯上了“低性價比”的盲盒。12月6日,在中國企業領袖年會上,名創優品創始人葉國富甚至直接表達了與以往“高性價比”不同的經營理念:“今天產品創新如果只是講性價比,感動不了‘90后’的消費者?!苯?,名創優品表示將推出新品牌“TOPTOY”,搶占潮玩市場。盲盒的高利潤,是吸引名創優品入局的因素之一,甚至還能緩解既有業績不見起色、持續低迷的壓力。不過,作為跟隨者,名創優品能否憑借盲盒再紅一把?

上市后首個動作

快速膨脹的盲盒市場讓無數玩家躍躍欲試,虛火旺盛的盲盒市場有了名創優品的身影。

北京商報記者了解到,名創優品將推出新品牌“TOPTOY”,該品牌將獨立開店運營,搶占中國潮玩市場,這也是名創優品上市后的首個動作。

名創優品介紹稱,“TOPTOY”首家旗艦店將于12月18日在廣州正佳廣場正式開業,該門店擁有近1500個SKU;此外,新品牌計劃于2021年1月內在深圳、重慶、西安等城市陸續開店?!癟OPTOY”定位為亞洲潮玩集合店,聚焦10-40歲消費群體,產品覆蓋盲盒、藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類。

近年來,“盲盒”可謂是越來越“香”。這個神秘的盒子已經成為“95后”和“00后”的最愛,甚至逐漸擴大到中年消費者群體。北京商報記者在北京市朝陽大悅城內的多家盲盒柜臺看到,購買者不僅有年輕的學生,更不乏上班族、中年人士。一位中年消費者告訴記者:“受同事影響入的‘坑’,后來發現挺上癮的?!币幻┲7男W生模樣的消費者稱:“我是來給我媽媽買盲盒的?!?br>

潮玩的市場規模正在逐漸擴大,根據準工業研究所的數據,目前盲盒行業的市場規模約為30億元,而這一數量有望在2025年急速擴張至250億元。天貓此前發布的“95后玩家剁手清單”顯示手辦已經是燒錢第一,有約20萬的盲盒玩家每年會花費將近2萬元來收集,現在隨著盲盒、潮玩的風靡,以前就是照常賣的手辦也都加入盲盒玩法。

新的增長極

盲盒市場的高利潤,或許是名創優品用來為低迷的業績進行解渴的新舉措。

2020年10月15日,名創優品正式登陸紐交所,為七年逆襲交上了一份答卷。然而,上市卻沒有引起資本的狂歡,在紐交所上市首日股票上漲4.4%,股價收20.88美元,略高于發行價20美元。但第二天市場情緒就有了微妙變化,晨起高開,但尾盤跳水。上市近兩個月以來,股價仍然僅在發行價上下徘徊。

上市或許代表了名創優品階段性的勝利,然而虧損問題也不容忽視。據招股書顯示,名創優品今年一季度和二季度的營收分別為16.3億元和15.5億元,同比下降25%和38%。在利潤層面,名創優品今年的經營利潤同樣一路走低,其一季度實現經營利潤3983萬元,經營利潤率從此前的10%以上驟降至2.4%;二季度則由盈轉虧,經營虧損2966萬元,經營利潤率降至-1.9%。

如何在已有的基礎上獲得新增長,或許也是名創優品上市后需要考慮的難題。

在此情況下,抓住潮玩市場來提升業績,對于名創優品來說或許是必要且救急的方式?!懊麆搩炂飞鲜兄笞钪饕膯栴}在于如何保持快速而持續的增長。增長的一個方面是表現在門店數量的快速擴張,不管是國內市場還是海外市場;另外一個方面表現在業績如何進一步保持增長,包括名創優品如何實現更高的營業收入,甚至說是扭虧為盈,那么引進盲盒和潮流玩具,對于它的業績的提升還是會有比較好的幫助的?!焙途稍兒匣锶?、連鎖經營負責人文志宏表示。

此外,盲盒市場的擴張和高利潤空間也是吸引名創優品入局的重要原因。文志宏認為,盲盒和潮流玩具的市場正火熱。名創優品本身具有很強的時尚屬性,而且它的目標顧客群體跟潮流玩具是比較一致的,所以現在進入潮流玩具的市場是一個合理的選擇,同時潮玩的高利潤空間對于一向以高性價比著稱的名創優品來說,或許也會是一個突破口。

不過,中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林則認為:“盲盒市場雖然現在火爆,但盲盒玩法其實已經在走下坡,未來有一波下沉的紅利,但總體上流行風口期已經過去。個人認為名創優品想要趕個晚集,主要是想走一條差異化的路子,進而在潮玩大類突破業務瓶頸?!?br>

不只是性價比

北京商報記者在名創優品的店鋪中看到,現在進行銷售的盲盒各系列單個售價為29.9元,相比于泡泡瑪特59元一個的售價低了將近50%。對于即將開業的新店“TOPTOY”產品的定價,名創優品品牌方表示將在39元至上萬元不等。

“名創優品過去一直強調商品的高性價比,我預計在進入潮玩市場時,名創優品依然會堅持其高性價比的核心定位和價值。從這點來講,相比于泡泡瑪特這樣的品牌,名創優品在性價比上會獲得相應的優勢?!蔽闹竞瓯硎?。

然而僅僅靠性價比的優勢,還不足以對抗潮玩領域一枝獨秀的泡泡瑪特。文志宏進一步指出:“潮玩領域在高利潤的背后,也面臨著產品更新迭代快速的現狀,那么想要抓住市場,除了高性價比之外,很重要的一點在于產品本身需要有一定的創新。也就是說,需要在產品的設計上面下功夫,這樣才會更好地吸引市場?!?br>

葉國富也表示,現在不是只靠性價比就可以感動消費者的年代,還是需要回到以IP和文化創意的產業。

“現在的盲盒市場泡沫成分很大,盲盒風會過去,但潮玩推陳出新的規律沒有變。名創優品差異化路線走得不成功,它定位年輕人線下實體,與如今線上為主要載體的模式背道而馳?!北P和林強調,盲盒不會成為其突破口,但潮玩設計也許可以。盲盒只是一種玩法,真正有意義的是背后的IP產品,比如潮玩設計。市場對于玩法只是熱衷一時,但對于手辦玩偶的熱度會持續。名創優品要從渠道轉向IP設計,不能只關注模式,設計師才是潮玩的突破口。

北京商報記者 趙述評 實習記者 藺雨葳

  • 編輯:張曉芳
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